人物角色设计

Persona方法实践感悟

2010年做了两次人物角色，1次给支付宝整个网站做（以下简称“全站式”），1次给某个产品做。现对这两次实践进行一些小结。

先来看一下两次人物角色方法实践的比较：

接下来分别回顾下两次实践的具体情况。

全站式人物角色，其实是一次普及用户意识的项目。结果比较宏观，描述也是浅尝辄止。主要通过角色形象、目标和简要描述，使公司同事树立用户意识。为此，除了常规的报告宣讲外，我们还采用楼层海报、年会易拉宝等形式，强势宣传。正因为有了这个开创式的1，才有了之后的2。

产品式人物角色的项目背景是业务方的推广效果未如预期给力，团队新人多，对目标用户定位不清，于是采用人物角色来帮助澄清用户是谁，他们对产品的认知是什么样的。为了能更好落地，帮助运营同学捕捉潜在用户，我从系统后台提取相关数据聚类。期望达到的理想结果是：满足××××条件的用户，有使用××××产品的需求和动机，可重点推广。但实际情况却那么理想：新用户基本能匹配上，但老用户则不能。

分析产生这一状况的可能原因，个人觉得大致有两方面：一是后台数据指标选择不够全面，未找到区分老用户的核心指标。也就是说，随着电子商务的不断普及，老用户有可能也能划分出三六九等，譬如活跃用户、深度活跃用户。二是后台数据只是账户的部分相关特征，光靠这些还不足以代表用户的完整行为特点。举个例子来说，用户网购金额大概是100块，但是线下消费能力远远不止这个金额。

实践中发现，人物角色如何应用始终是个不太好解决的问题。由于是由用户研究员来牵头制作人物角色，后续根据角色的需求和动机进行头脑风暴这一环节比较容易被忽略，这就会导致数据解读与实际设计中仍然存在gap; 同时，仅从用户端输入信息，也容易跟商业目标脱节。因此，比较理想的状况是由产品线PD牵头来做，用户研究员辅助执行，最终PD主导设计师、用研等多角色参与的头脑风暴。

此外，也曾听闻某些公司会在新产品创意阶段，拍脑袋确定人物角色，并据此进行设计。这种快速建角色的方法可能在实际过程中应用更方便，但存在的风险在于角色是否足够真实可信。

总的来说，Persona只是一种方法，是否采用这种方法的决定因素是项目目标和团队对业务的理解程度。如果只是用来了解用户，启发idea，那么定性人物角色就行。这种形式相对成本较小，只要业务方都能接受用户的真实性即可。如果是需要后续圈人精准营销的，那就得配合大规模的数据进行定量验证。

据此，将想法整理成如下表格，欢迎探讨～