产品之路曲径通幽
一、灵魂拷问篇
1.1 为什么要做产品经理?
产品经理是一个非常目标导向的岗位,产品经理是发现问题、解决问题的人。所以,一定要先明确问题和目标才有所谓的解决方案。
找工作是一件人生大事,关系到短则3-5年、长则10年以上的人生旅程。
所以第一要务是问自己:你为什么要做产品经理?
我觉得对于高段位的公司而言,这反而是对面试者最大的考验。面试下来发现,越是腾讯网易这类注重产品的互联网公司,越关注这一点。
一点不成熟的感悟:对于产品经理,低阶企业看干活意愿,中阶企业看产品技能,高阶企业看思维和价值观。这不仅仅只是一道面试题(虽然确实需要作为面试题准备),也是每个产品经理要拷问自己的回答。
之前在复旦NBC社团的讲座上,听了汪校长的分享大受启发,觉得他的模型非常完美。可以从对工作的激情、自己的个性、掌握的技能/能力三方面切入。具体可以看下图:
1.2 为什么适合做产品经理?
找工作其实和谈恋爱很像,是一个双向的过程。你为什么要做产品经理,问的是这个岗位为什么合你的胃口。你为什么适合做产品经理,考察的是你为什么能胜任产品经理一职?
在我看来,to C 产品和 to B 产品的能力模型是很不同的。
to C 产品的核心命门是“用户体验”,关注的是产品如何方便好用、有趣好玩。
而to B 产品的核心命门是“价值&效率”,这不意味着用户体验不重要,但是对于商家/企业来说,效率最高、利益最大化是根本诉求。
举个例子:
对于微信来说,有的功能会增加用户的认知负担和操作成本,为了用户聊天体验的流畅这些功能可能会被压抑。例如大家都想要自拍美颜,但微信迟迟没有加上。
但对于商家版的阿里旺旺, 聊天界面的功能则五花八门:快捷话术、商品管理、订单处理、客户标记,客服往往得接受专门的培训才会操作。但这些功能对于提高商家效率非常重要。
因此,to C 产品经理的能力金字塔分为三层:
最底层的是“同理心”。这种往往是与生俱来的能力:一个人细腻与否,是否能够敏感地体会到他人的感受,后天很难习得。用“情商”一词也多少能够概括这种同理心。
例如张小龙是非常内向的人,因此对沟通的压力很敏感,所以坚持不在微信做上“已读/未读”。
中间层是产品通用能力,如学习能力、沟通能力、执行能力等等。这些也是初阶产品最需要补上的能力。
顶层是想象力。C端产品要能吸引人,想象力很重要。比如红包习俗在中国存在千年,但是一旦把微信支付和红包放在一起,瞬间诞生出新的过年礼仪。
又比如开心农场从PC时代就开始火,但是把支付宝+开心农场+“种真实的树”的概念,一个idea为当年舆论危机中的支付宝挽回多少好感。
(以上这三点能力是我boss提出的理论,这里盗用一下)
而to B 产品经理的能力金字塔则是另外三层:
底层则是对业务价值的理解。
比如,同样是聊天软件,为什么钉钉一定要做上“已读/未读”,还要使劲“钉”你一下? 因为它的目标客户是企业管理者,而非员工。 已读未读状态更能提高员工工作的沟通效率,员工的压力就没那么重要了。
又比如,商家版阿里旺旺的对话甚至有计时功能,新对话出现就开始计时:1秒、2秒、3秒...是不是看着就压力山大? 但因为客服响应顾客的速度直接影响到顾客的满意程度,也关系到商家在平台的绩效,所以效率远比舒适体验更重要。
中间同样是产品通用能力。学习能力、沟通能 力、执行能力等等,不赘述。
顶层则是商业大局观。对整体业务格局、商业发展方向的把握。这点过于高深,各种商业大佬都论述不清,在此也不过多涉及。仅举个简单的例子:
为什么盒马鲜生对于阿里价值这么大?
除了带来线下客户增量、通过线下体验带动线上购物等作用外,盒马鲜生还使得阿里为合作伙伴提供了新零售的发展模板。未来企业要选择合作伙伴,具有线下新零售经验的阿里会极具优势。 这也是为什么星巴克在中国选择了阿里旗下的饿了么作为唯一外卖平台。
以上讲的是to C 与to B 的不同。
但是,两者在本质上又是相通的。一方面用户体验很大程度取决于用户利益诉求的满足,另一方面商家本质上也是产品的用户。
对于两类产品经理而言,共同的核心能力都是深度思考的能力,即感受痛点——挖掘需求——提出恰当解决方法的能力。
二、学习篇
如果你通过上面的拷问“确认过眼神”,你遇上对的狗(You to PM),而狗也遇上对的你(PM to you),那么下一步就是慢慢摸索成为一名产品狗了。
强调一遍,入门产品经理最重要的方式是去实习!入门产品经理最重要的方式是去实习!入门产品经理最重要的方式是去实习!
但是如前面所说,第一份产品工作因为没有工作经验比较难找。
因此,可以自己先通过其他渠道初步了解产品经理的工作、思维,并且多琢磨市面上的产品,通过前期学习准备帮助自己获得产品行业的入场券。
2.1 书籍推荐
产品经理工作能力的书籍推荐:
- 《启示录》(国外的产品经理圣经):
- 《结网》(国内较优秀的产品经理入门书):
另外苏杰大神的《人人都是产品经理》和刘飞大大的《从点子到产品》也挺有名气。
关于用户体验、交互设计的书籍推荐:
- 唐·诺曼《设计心理学》,用户思维宇宙大爆炸的原点;
- 《Don't Make Me Think》(《点石成金》)也是经典;
- 《简约至上》,提出了删除-组织-隐藏-转移四种策略;
- 《用户体验要素》,提出了“表现层-框架层-结构层-范围层-战略层”的架构,市面上90%的产品体验报告都按这个框架写,所以也用烂了
- 《About Face 3 交互设计精髓》,非常细致且专业的交互入门书
其他拓宽思维、视野的书:
- 《腾讯传》,吴晓波的书真的写得很好
- 《参与感》,用户参与小米产品设计的过程
- 《失控》,深刻影响了腾讯企业文化的书,据说张小龙也推崇备至
- 《金字塔原理》,麦肯锡经典方法论
2.2 日常产品把玩
产品经理的手机必定是装满各类大众小众的APP。在求职阶段,尽量每天把玩一个APP;或者两三天一个主题,如陌生人社交、旅游、住房等,把同主题下的主要APP都体验一遍。
虽然说产品经理需要学会像白痴一样用产品,但准确来说,产品体验是一个从白痴到专家的过程。
可以按照一个简单的路径来逐步展开:
A.第一眼感觉:
很多APP能否留住人也就在刚开始的宝贵几分钟。打开APP,先观察首页,按APP设置的引导或者本能的引导浏览一遍。记录几个核心感受:
- 设计风格和初步感觉(第一印象肯定是视觉上的)
- 这个APP能给我带来什么帮助?需要多长时间我才能明白这一点?(信息传达的直接性)
- 新手冷启动时通过什么方式来引导
- 整体操作的流畅程度
- 如果1分钟后我关掉了这个程序,是否会再次打开?
B.整体框架:
下一步是搞明白整个APP的主要功能和结构,各主要TAB之间的关系。
举几个常见的框架:
- 内容社区:通常包括 首页信息流+用户动态/关注+发现/集市+消息通知+我的个人页(知乎、即刻、小红书,豆瓣略有变化)
- 电商类:首页(频道位+推荐)+购物车+内容社区+商品分类+我的主页(淘宝、京东、严选、考拉)
- 教育类:课程推荐+课程集市+已订阅课程+个人主页(腾讯视频、中国大学MOOC,网易云课堂,得到略有变化)
首先可以归纳这些结构的成因。
例如:电商的首页吸引笨笨用户,没有明确目标就看活动促销和推荐;商品分类服务于大明用户,意图很清晰;电商内容社区聚焦于小闲用户,逛逛看看就买了。因此三个模块可以分别满足这三类用户。 (这三类用户的划分见梁宁的得到课程)。
其次,可以观察该APP与同品类框架的不 同之处。
例如,淘宝下降了[商品分类],代之以[消息]。 这是因为手机淘宝的大明用户更多会使用搜索,[分类] 这一PC时代活化石的点击率大大下降,而消费者找商家客服进行售前售后咨询的重要性逐步提升。 又例如,拼多多没有购物车。 很大原因可能是因为拼团这一形式受到时效限制的影响,有别于传统电商。
C.核心任务路径:
尝试以用户的角度操作一个核心任务,比如说:
- 陌生社交:设置个人信息展示→浏览/匹配陌生人→建立聊天→文字/语音/视频聊天→添加好友
- 电商:搜索→→浏览商品列表→浏览商品详情→加入购物车→下单→支付→支付完成查看结果
主要观察点在于:达成目标所需要的步骤、过程中下一步如何操作的指示是否清楚、遇到什么障碍、与竞品的异同等
D.关键页面分析:
这一步更关注表现层,主要分析主要页面的信息布局、交互方式、设计元素。
例如抖音视频播放页有视频、点赞、评论、分享等按钮,在页面里如何布置? 切换其他视频、跳转楼主主页需要什么交互?
E.产品亮点:
相比较竞品,归纳出产品令人眼前一亮的特点,有什么特别突 出的方面。
F.用户评论:
观察几个主要应用市场的用户评价,观察好评和差评的意见主要集中在哪些方面,特别关注其中一些细心用户提到的细节。
G.背景&模式:
通过上述几点,你已经对产品本身和用户口碑有了基本的认识。如果需要更深入了解这个产品背后的信息,可以通过知乎、产品社区、新闻报道等网站,进一步了解产品背后的商业背景、创始人团队、发展历史和盈利模式。
这一点相对深入,不同产品的背景、商业模式也可能完全不同,在此不过多展开。
关于产品的选择,在练习阶段,尽量挑选已经相对成功有名的APP。
苹果用户可以按Apple Store top100 的排名来体验,安卓用户可以从豌豆荚、小米应用商店等排行榜选取。小众的新产品虽然也值得体验,但是对于新手来说,因为还缺乏比较系统的评价体系,建议通过好产品来练眼力。
下面附上pmcaff2017年“产品学徒训练营”的推荐应用,以供参考:
2.3 产品分析报告
这一点知乎上已经有许多很好的回答了,就不过多展开。这里推荐王镇雷的回答:写一篇产品体验报告需从哪些方面入手?
我不建议产品分析报告用老套的“ 表现层—框架层—结构层—范围层—战略层”这种思路来写。
从学习训练的角度来说,这种八股文式的写法会限制人的思维,而且可能会养成一种思维惰性。
从应聘求职的角度看,由于太多人使用这种框架,也很难出彩。尤其对于竞品来说,这种框架常常分析不出什么有用的东西,比如抖音&微视、携程&去哪儿、腾讯课堂&网易云课堂。对相似竞品的分析需要因地制宜。
2.4 原型设计
其实原型设计只是唯手熟尔,核心还是上面的产品分析方法。
一般原型设计可以用Axure和墨刀。
- Axure入门的话,可以看一本书,跟着案例一起做,把前面基本内容学会就好,后面的过于深入,实际应用价值不高:网站蓝图 Axure RP高保真网页原型制作
- 墨刀上官网看看教程就成:墨刀 - 强大易用的原型设计与协同工具
2.5 技术知识学习
可以看下我的另一篇回答,适合技术小白: 黄色的大水:产品经理如何大致听懂开发之间的对话?
2.6 信息社区&大佬分享
日常保持对互联网信息的关注会使你保持对互联网的动态更为敏锐。此外不少大佬也会在个人公众号 发表一些思考,都值得一读。
这里推荐几类公众号:
互联网报道:
- 36氪(文章质量普遍很高)
- 虎嗅(常有记录行业发展史的好文章,缺点是八卦偏多)
- 差评(尽管因为洗稿名声不好,但是不少文章对复杂概念进行了通俗解释,适合小白)
- Appso/爱范儿/知晓程序(爱范儿的公众号矩阵,较多对新产品的报道)
- 极客公园
大佬新看法:
- 产品类:梁宁-闲花照水录、BLUES、行者慎思、caoz的梦呓、刘言飞语
- 运营/营销:张记杂货铺、吴怼怼、小马宋
- 其他:keso怎么看(互联网动态)、42章经(投资)、吴晓波频道(经济观察)、
产品技能:
- 腾讯大学、腾讯课堂产品学院
- 人人都是产品经理(产品类,也有自己的网站和APP)
- PMCAFF(产品类,也有网站)
- MicroUX(交互设计)
- 产品经理充电站(产品类,以前叫“枯树咖啡馆”)
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三、求职篇
3.1 基本原则
还是回归那句话,入门产品经理最重要的方式是去实习!产品是一个非常强调实践的领域,对着产品放马后炮很简单,动手做出一个非常难,这也是产品经理看重项目经验的原因。
但是,光有实习经历是不够的,多做还要多想。不是你做了一个项目就叫“有项目经验”。而是你有一个目标之后,通过各种方法实现这个目标,并且 沉淀下自己的思考,这才是项目经验。
目标——方法——执行——沉淀,这四点才构成了项目经验的完整维度。
3.2 整体方向
对于非相关专业、无产品经验的求职者而言,如果无法直接进入大厂实习,这里提供三种切入行业的实习途径:
- 产品爬阶:小公司/创业公司产品——大厂产品——理想公司产品
- 运营转产品:中大厂运营——大厂产品——理想公司产品(产品领域对运营能力很看重,像腾讯一直强调产品&运营不分家)
- 跨行业转产品:投资/咨询/市场等——大厂产品——理想公司产品(原行业需要与产品有接近的能力,比如金融和咨询非常重视逻辑思维,而市场则拥有相关行业经验)
当然,如果能够直接进入理想公司做产品,可以一步到位。
理想公司因人而异,不一定都是BAT,关键是找到match自己的公司。
不过,这里依然建议要到大厂进行一番学习和洗礼。我第一份实习在创业公司,当时只有我一个产品,自己摸爬滚打虽然成长很快,但是缺乏系统的产品能力和思维。比如当时要做广告系统,自己一点点在网上查广告有哪些模式,完全从头搭建,时间和效益完全不成正比。
大厂产品经理的好处是有机会接触到成熟的、体系化的产品架构。遇到没接触过的产品,也有很多经验丰富的前辈可以请教,可以在短期内快速建立个人的产品能力和视野,对以后的长期发展也作用深远。